V Sloveniji smo se znova znašli v absurdnem birokratskem labirintu, kjer logika obtiči na rdeči luči, medtem ko zakonodajalci divjajo skozi ovinke brez smernikov. Novela zakona o medijih (ZMED-1) prinaša kup nelogičnosti, ki bi jih prej pričakovali v scenariju za politično satiro kot v pravnem dokumentu. V središču razprave so vplivneži — sodobni medijski baroni, ki z dosegi praviloma presegajo klasične medije — a jih zakon nekako uspe zgrešiti ali zgolj na hitro omeniti. Ozioma se slednji dela zgolj neumnega?! In ali smo sedaj vsi mediji?!
Že preambula zakona obljublja modernizacijo zakonodaje zaradi novih medijskih oblik, a že prvi pregled kaže, da Ministrstvo za kulturo problem vidi le v vsebini komentarjev, ki "spodbujajo sovražnost". In medtem ko influencerji z milijoni ogledov ostajajo v pravnem vakumu, klasične medijske hiše igrajo po pravilih, ki so si jih postavili pisarniški birokrati s povprečno osmimi sledilci na Xu (prej Twitter). - ne prepoznava in ne regulira novih medijev in medijskih oblik, ki so se razvili v globalnem digitalnem okolju (družbenih medijev, podkastov, blogov in vlogov, spletnih vplivnežev, umetne inteligence (preambula predeloga zakona - razlog za spremembo zakona)
Reference avtorja znanstvene razprave: Avtor tega zapisa že več kot 20 let deluje na področju novih medijev. Svojo pot je začel kot lastnik oglaševalske agencije s polnim servisom ter spletne agencije, nato pa je postal ustvarjalec in lastnik največjega družbenega omrežja GenSpot (2004–2014). Leta 2007 je ustanovil agencijo za upravljanje družbenih kanalov večjih naročnikov, kjer je sodeloval z blagovnimi znamkami, kot so Renault, Peugeot in Nivea, ter mednarodnimi marketinškimi oddelki podjetij. V tej vlogi je za naročnike z ekipo upravljal komunikacijo na družbenem omrežju Facebook, izdeloval različne aplikacije ter vodil celovito komunikacijsko strategijo.
Kasneje je ustanovil prvo slovensko agencijo za vplivnostni marketing Made By Influencers (2016), kjer je deloval tudi kot agent in svetovalec nekaterih največjih vplivnežev v Sloveniji. Od leta 2014 je odgovorni urednik in lastnik največjega lifestyle medija v Sloveniji – CityMagazine, ki je preveden v 20 jezikov na spletu. Poleg tega je priznan kot video ustvarjalec in raziskovalec vplivnostnega marketinga, z več kot 200.000 sledilci na različnih platformah, kot so Facebook, Linkedin, YouTube, Instagram, X (nekdanji Twitter) in TikTok. Njegovi videi pa velikokrat presežejo 100.000 ogledov. Njegov redni povprečni mesečni doseg pri ustvarjanju vsebin je več kot 300.000 slovenskih uporabnikov spleta.
Kot avtor tega zapisa se smatram torej za posameznika, ki je v zadnjih 20 letih dejavno deloval na vseh straneh medijskega prostora ter ga s svojim delom pomembno soustvarjal. Zato je bilo moje upanje, da se bodo stvari z novim zakonom uredile resnično veliko sivin ter prepoznale pomen vplivnežev za državo, kot medije s posebnim pomenom v medijski krajini. Ter jim dodeli enake pravice in obveznosti. Ter jih v določenih točkah obravnal drugače kot tradicionalne medije. Ali pa jim podelil enak pravice.
Namen zapisa - je znanstvena razprava - zakon o medijih - ali so vplivneži mediji in kdaj pravno formalno postanejo mediji
Namen tega zapisa je znanstvena razprava o vprašanju, ali so vplivneži mediji in po kakšnih pravilih bi morali delovati, če to drži. Ključno vprašanje je, kdaj vplivnež postane medij – kateri je tisti prelomni trenutek, ko posameznik uveljavi pravico iz 39. člena o svobodi govora in prestopi v profesionalne medijske vode. To vprašanje bi moral obravnavati tudi zakon o medijih. Ter ga pravilno nasloviti.
Izhodišče: Avtor tega zapisa trdi, da je ta trenutek opredeljen, ko vplivnež svoj večinski ekonomski interes preusmeri v ustvarjanje urejene in namenske vsebine, ki jih distribuira na različnih platformah. To pomeni, da posameznik postane medij, ko več kot 51 % njegovih prihodkov posredno izvira iz dejavnosti, ki je prepoznavna kot medijska. Vendar se postavlja vprašanje: ali je to dovolj, da se mora vplivnež obvezno vpisati v razvid medijev, ali pa bi zanj morala obstajati drugačna oblika regulacije? Kje so v tem kontekstu politiki in druge javne osebnosti, kot so športniki? Ali so tudi oni zaradi iste "ekonomske logike" mediji, saj posredno ali neposredno ustvarjajo svoje prihodke z medijsko prepoznavnostjo?
Glavni povod za pisanje tega znanstvenega dokumenta - razprave - je osnutek zakona o medijih (ZMed), ki ga je vlada Republike Slovenije vložila v postopek in sprožil val neodobravanja, predvsem zaradi nekakovostnih dikcij in nerazlikovanja med različnimi deležniki. Avtor besedila očita Ministrstvu za kulturo, da ne razume sodobnih oblik komuniciranja, ne razlikuje med profesionalnim in neprofesionalnim ustvarjanjem ter z zakonom ustvarja več pravnih praznin in ustavno vprašljivih situacij, kot je to primerno za novelo zakona v letu 2025.
Izhodišče znanstvene razprave temelji na načelu enakosti pred zakonom po 14. členu ustave in nadalje na 39. členu, ki zagotavlja svobodo izražanja. Zaradi določenih členov v noveli zakona ZMed razprava vključuje tudi 74. člen ustave (41.člen novele), ki govori o svobodni gospodarski pobudi.
Osnovno vodilo te razprave je preprosta logika: če zakon o prometu zajema vse vrste udeležencev – avtomobile, kolesarje in pešce – zakaj zakon o medijih selektivno izpušča "digitalne kolesarje", torej vplivneže? Ali jih res izpušča in ali bo njihova opredelitev odvisna zgolj od subjektivne presoje inšpektorja? Medij je po definiciji medij – ne glede na obliko. Omemba vplivneža kot posebne kategorije je nepomembna, saj govorimo o istem pojmu. Pred zakonom smo vsi enaki, če opravljamo enako dejavnost – torej smo vsi "udeleženci v prometu" Tako, kot je kupopradajna pogodba, kupopordajna - tudi, če nima naslova kuporodajna pogodba, le da vsebuje vse obvezne komponente. Vodilo je, da politiki, športniki, morebiti kulturniki s statusom - lahko vozijo s prižganimi utripajočimi lučmi - kot vozila na posebni vožnji, med tem ko se morajo ostali udeleženci držati skupnih pravil igre. Kar bi vsekakor moral biti del zakona.
Temelj - razprave: Vplivneži vs. TV informativne oddaje: Bitka za pozornost
Če primerjamo vplivneže z gledanostjo informativnih oddaj, hitro postane jasno, da imajo stari mediji resen problem. TV Dnevnik maja 2024 v povprečju doseže 89.250 gledalcev, Odmevi 57.750, 24 ur 165.900, večerna izdaja pa le 58.800. Zveni solidno — dokler ne vstopijo Ciril Komotar, Cool Fotr ali Bit Sever. (vir: različni slovenski spletni članki 2024 / 2025) ... ter seveda številni drugi - morebiti celo bolj uspešni Slovenski ustvrjalci kot je Pero Martić in seveda nekateri glasbeniki in množica drugih.
Ciril Komotar s svojo "Komotar minuto" brez težav preseže 150.000 ogledov z videom, v katerem navdušeno razlaga o sedežih, ki te masirajo bolje kot fizioterapevt v toplicah. Medtem Cool Fotr z objavo o popoldanskem družinskem izletu in preizkušanju najboljšega sladoleda v mestu gladko zbere 200.000 ogledov — in to samo zato, ker pokaže, kako realno izgledajo družinski "faili", ko pozabiš rezervne plenice. Konec koncev ima avtor tega zapisa ... 100.000 ogledov z videom o pranju avtomobilov in še enkrat toliko ogledov na TikTok. Pa se ne smarta za posebno "aktivnega" ustvajalca "vplivnostnih vsebin".
Razlika je očitna: Komotar in Cool Fotr ustvarjata vsebine, ki ljudi potegnejo v dogajanje. Medtem Odmevi s "šokantnimi" parlamentarnimi novicami delujejo, kot bi gledali prometni zastoj — neprijetno, dolgočasno in brez "izhoda". Ko nacionalka začne poročati o davčnih reformah, polovica gledalcev pogleda na telefon in se potopi v Cirilov "road trip", kjer razlaga, kako deluje nova HUD-projekcija, medtem ko uživa v panoramskem razgledu.
Realnost? V digitalni dobi pritegnejo tisti, ki so zabavni, informativni in brez odvečnega moraliziranja. Komotar na YouTubu s testom avtomobila doseže več ljudi kot Odmevi ob 22. uri. Cool Fotr, ko v videu razlaga, kako preživeti vikend z otroki brez živčnega zloma, ustvari večji učinek kot prispevki o najnovejšem srečanju koalicije in opozicije. Poglejmo še malo naprej. Bit Sever, 30-letni ustvarjalec foto in video vsebin, ki uživa v potovanjih in spontanih dogodivščinah s svojim bratom, ima na svojem YouTube kanalu več kot 66.200 naročnikov in skupno preko 18 milijonov ogledov. Njegovi videi, kot je na primer "NAJBOLJ VAROVANA MEJA NA SVETU", dosegajo 150.000 ogledov, kar kaže na močan vpliv in angažiranost njegove publike.
150.000+ ogledov / Bit Sever
Razlika je očitna: medtem ko tradicionalne informativne oddaje izgubljajo gledalce, vplivneži, kot je Bit Sever, pritegnejo pozornost s pristnimi in dinamičnimi vsebinami, ki resonirajo z mlajšo generacijo. To kaže na premik v načinu, kako ljudje danes konzumirajo informacije in zabavo, ter postavlja pod vprašaj učinkovitost tradicionalnih medijev v digitalni dobi. Njegova oddaja na RTV Slovenija - Odbita pot (adaptacija YouTube video posnetkov) - pa je najbolj gledana dokumentarna oddaja v segmentu zabavni program - 2024.
Skratka, če 24 ur vozi 90 km/h po omejitvi, Ciril Komotar, Cool Fotr in Bit Sever šibajo v digitalni Tesli po avtocesti brez omejitve. Če zakon še vedno verjame, da je največja konkurenca med mediji zgolj sosednja TV hiša, je zgrešil celo obvoznico. Medtem ko RTV še razmišlja, kako s svojo oddajo oživeti pozornost, je večina Slovencev že preklopila na posnetek, kjer Cool Fotr z enim klikom reši starševsko dilemo – "Kaj pa zdaj, ko smo na dopust prišli brez igrač?"
Zakon bi moral razumeti: v boju za pozornost ne zmagajo tisti, ki igrajo na varno, ampak tisti, ki razumejo, da se svet ne vrti več okoli starih pravil. Vplivneži so nova medijska realnost — brez regulacije, a z algoritmom na svoji strani. Nihče ne govori, da ni za njih potrebna regulacija. Ampak vprašanje kakšna in ali jo strokovno razumemo! Zakon večkrat dokaže, da ne razume relanosti v letu 2025, ter da je le političen, bolj kot strokoven. Stroke v predlogu zakona namreč ni.
Kje je razlika oziroma meja med klasičnimi mediji in vplivneži?
Pravno-formalno avtor glede na dikcijo in opredelitev medija v noveli zakona med klasičnim medijem in vplivnežem ne vidi pravne ali formalne razlike. To dokazuje tudi zgornji zapis, ki potrjuje, da med profesionalnimi mediji in profesionalnimi vplivneži ni razlik. To potrjuje tudi dikcija 3. člena ZMed:
3. člen – (1) alinea: Medij je storitev, katere namen je periodično zagotavljanje ali razširjanje programskih vsebin, za katere je uredniško odgovoren izdajatelj medija, splošni javnosti, in sicer na katerem koli nosilcu objavljanja informacij ali po kateri koli komunikacijski poti z namenom obveščanja, izobraževanja, zabave, vplivanja na javno mnenje ali trženja uporabnikov.
Razprava: Avtor tega zapisa trdi, da je zakonodajalec s tako široko definicijo medija zajel vse aktivne uporabnike na družbenih omrežjih, ki niso zgolj komentatorji, temveč ustvarjalci vsebin. Zakon ne loči med profesionalnim delovanjem medija, samopromocijo posameznika in posebnimi oblikami poklicev, kot so novinarji, politiki, znanstveniki, katerih delo zaradi narave poklica zahteva komuniciranje s širšo javnostjo prek družbenih omrežij.
Zakon v nobenem delu, niti v 20. členu – (8) alinea, ne izključuje posebnih skupin, kot so športniki, politiki, kulturni delavci, politični komentatorji, uredniki ali novinarji, katerih dejavnost je nedvoumno povezana z delovanjem na družbenih omrežjih. V skladu s 39. členom ustave zakon ne zagotavlja jasne opredelitve ali razmejitve medijev in ustvarjalcev vsebin. Zakon kot tak definira družbene – t.i. socialne – medije ohlapno in neprofesionalno ter ne ločuje med vsebinskimi platformami, prav tako ne upošteva dinamike novih medijev ali digitalnih platform.
Avtor tega zapisa meni, da bi zakonodajalec moral ločiti med osnovnimi oblikami medijev, kot so tradicionalni mediji, digitalni mediji in vplivneži, ter jih opredeliti v različnih kontekstih, zlasti pri sankcijah, ki so navedene v zakonu o medijih. Določiti sorazmirnost glede na ekonomsko moč.
Kdaj vplivnež postane medij: Avtor tega zapisa trdi, da je ta trenutek določen, ko vplivnež svoj večinski ekonomski interes preusmeri v ustvarjanje urejene in namenske vsebine, ki jo distribuira na različnih digitalnih platformah z namenom ustvarjanja prihodka – bodisi posredno bodisi neposredno. To pomeni, da posameznik postane medij, ko več kot 51 % njegovih prihodkov izvira iz dejavnosti, ki je prepoznavna kot medijska dejavnost.
Po ocenah avtorja je v Sloveniji med 2000 in 5000 takšnih vplivnežev. Gre za tako imenovane velike vplivneže, ki se obnašajo povsem enako kot velika uredništva ter delujejo po enakih zakonitostih trga. Imajo velik vpliv na javnost in dosegajo komercialne posrdne prihodke, ki predstavljajo več kot 51 % vseh njihovih skupnih prihodkov. Zakon trenutno v obstoječi dikciji llahko zajema do nekje 150.000 državljanov republike Slovenije, aktivnih uporabnikov interneta.
Kaj pa športniki, kulturniki, znanstveniki, politični komentatorji ... in seveda politiki?
Delovanje športnikov, politikov in drugih javno prepoznavnih osebnosti je zaradi narave njihovega dela na družbenih omrežjih po obliki povsem podobno delovanju klasičnih medijev. Njihovi dosegi objav so pogosto celo višji od gledanosti dnevno-informativnih oddaj mainstream medijev. Zaradi narave svojega poklica so močno povezani z javnim nastopanjem in komuniciranjem, kar je ena glavnih komponent njihovega poslovnega udejstvovanja. Pogosto ustvarjajo svoje glavne prihodke s svojo osnovno dejavnostjo, prisotnost na družbenih omrežjih pa jim služi kot neposreden ali posreden del prihodkov. Kljub temu pa družbena omrežja večinoma niso njihova glavna dejavnost, čeprav se včasih tako zdi. Večinoma ali praviloma ne presega 51% njihovih skupnih prihodkov.
Avtor tega zapisa trdi, da bi morale biti tovrstne oblike delovanja in posamezniki izrecno izključeni iz vpisa v razvid medijev v 20. členu zakona, in sicer v 8. alineji, kjer bi se določile izjeme za javne - tovrstne osebnosti pod določenimi pogoji. Morda bi merilo moralo biti nekomercialno delovanje takšnega posameznika, kar pa je pri športnikih ali kulturnih delavcih lahko težavno ali vprašljivo. Vendar zaradi svojih doseženih družbenih statusov, bi lahko to štelo kot olajševalna okoliščina. Razprava: avtor tega zapisa trdi, da je nujnost novega medijskega zakona, da naslovi te oblike in jih izloči z namenom zagotavljanja 39. člena ustave RS, z namenom neomejevanja ali pretiranega omejevanja svobode govora. Primer: Borut Pahor, "kralj Instagrama" – bivši predsednik in ustvarjalec vsebin
Borut Pahor je s svojim šarmantnim pristopom in množico sledilcev postal eden najbolj priljubljenih uporabnikov Instagrama v Sloveniji – t.i. "kralj Instagrama". Vsaka njegova objava, čeprav morda deluje osebna in sproščena, je javna in vplivna ter zato potencialno medijska dejavnost. Doseg pa večji, kot informativna oddaja Odmevi na RTVSLO.
*Borut Pahor s svojim tehničnim in strateškim urednikom
Borut Pahor s 142.000 sledilci deluje v okviru algoritmov platforme, ki usmerjajo njegovo vidnost. Ne glede na to, da gre za bivšo politično osebnost, njegove aktivnosti na družbenih omrežjih prinašajo posredne finančne učinke. Preprosto povedano – zaradi svoje "medijske" prepoznavnosti pridobiva priložnosti za govorniške nastope, sodelovanja z različnimi blagovnimi znamkami (neposredno ali posredno) ter gradi svojo prisotnost z zasledovanjem poslovnih interesov, ki niso nujno neposredni, ampak so lahko tudi posredni. Avtor tega zapisa je izbral ta primer, ker se mu zdi posebej mejni. Borut Pahor namreč ni več aktivna politična osebnost, kar pomeni, da nima več tega statusa. Po mnenju avtorja Borut Pahor ni medij, saj večina njegovih prihodkov iz "nastopanja" na platformah nastane neposredno – z dejavnostmi, povezanimi z njegovo osebnostjo. Če bi Borut Pahor, denimo, oglaševal šampon za lase in bi s tem oglaševanjem ustvaril več kot 51 % svojih skupnih prihodkov, bi po vseh definicijah postal "medij". V tem primeru pa Instagram uporablja za samopromocijo, katere posreden učinek je medijska prepoznavnost, s katero pridobiva poslovne priložnosti. Po mnenju avtorja bi moral zakonodajalec tovrstne oblike delovanja jasno nasloviti v noveli zakona o ZMed, saj je v slovenski družbi veliko podobnih osebnosti, vključno s podjetniki. Ti so prisotni na družbenih omrežjih predvsem kot katalizator komunikacije svojih poslovnih interesov, čeprav pogosto ustvarjajo tudi zabavne vsebine, ki so po naravi zelo medijske in ne zgolj promocijske. Torej ustvarjene za namen algoritma.
Vpis vplivnežev v razvid medijev – priložnost na razpisih in nova davčna dimenzija
Dobra lastnost novega Zakona o medijih (ZMed) so pozitivne davčne posledice za vplivneže, ki bi se vpisali v razvid medijev. Vsi, ki jih bo zakon prisilil, da se vpišejo v razvid, bodo namreč upravičeni do priznanja vseh stroškov, povezanih z njihovim življenjem. Večina vplivnežev kot del programa zabavnih vsebin dokumentira svoje vsakodnevno življenje - reality TV. To pomeni, da so neke vrste resničnostni šov (de facto in de jure). Tudi zelo specializirani vplivneži – denimo avtomobilski influencerji – kot intermezzo in približevanje svojim sledilcem delijo trenutke, ko ob nedeljah posedajo na kavču in gledajo tradicionalen film, na primer Sam doma. Tudi izlet v Toskano bi bil po novem popolnoma davčno upravičen, saj je del programa »medija«. To je podobno kot poročanje RTV Slovenija s filmskega festivala v Cannesu, ki ga financiramo davkoplačevalci.
Mnenje avtorja je, da vse, kar vplivneži počnejo – če je njihovo ime in priimek obravnavano kot medij – postane striktna poslovna dejavnost. Meja med zasebnim in poslovnim pa je popolnoma zabrisana. To se dogaja že zdaj, ko pravice do odmora praktično ni, saj tempo narekuje algoritem. Influencer mora biti, hotel ali ne, nenehno aktiven in »dežurni norček« publike in algoritmov.
Če jih bo Ministrstvo za kulturo res opredelilo kot medije – kar uvaja ta novela zakona – in njihovo ime ter priimek prepoznalo kot medijsko entiteto, lahko to pomeni velike finančne posledice za državo. Tako bo posredno priznano, da je dokumentiranje osebnega življenja medijska produkcija in poslovno upravičen strošek. Kava s prijateljico v Trstu, ki se pojavi na Instagramu, bo lahko obravnavana kot reprezentanca (nakup kave), za katero bi influencer prejel celo dnevnico za »strokovno ekskurzijo«. Prav tako bi postali osnovna sredstva tudi novi čevlji z rdečim podplatom, trenerka in sušilec za lase. Po novem bi bile celo lepotne operacije, kot je povečanje prsi, lahko priznane kot strošek medija. Seveda tudi najem stanovanja in podobno. Vse to zato, ker država prepoznava ime in priimek vplivneža kot medij. Vplivnež bi tako postal institucija – blagovna znamka – in uradni medij. Pravila igre se lahko močno spremenijo. Ustvarjalke na platformi OnlyFans bi lahko med stroške poleg snemalne opreme uvrstile praktično vse rekvizite. No to počno že sedaj. In se vpisale v razvid medijev.
Avtor tega zapisa je že pred leti na Finančno upravo naslovil vprašanje v zvezi s klientom, ki je želel vključiti plastično operacijo med poslovne stroške svojega delovanja. Oseba je bila namreč javna osebnost na tradicionalnem mediju, v stalnem stiku s kamero. Vsi glavni prihodki te osebe so izvirali iz nastopanja pred kamero, njen videz in prezenca pa sta bila ključni komponenti njene pojavnosti. Finančna uprava ni podala uradnega odgovora, kako naj ta kulturni delavec obravnava omenjeni strošek. Javna sredstva tudi za vplivneže – velika verjetnost uspeha na razpisih Seveda bodo influencerji, ko bodo priznani kot mediji, takoj upravičeni do sredstev iz javnih razpisov, saj se bodo znašli v isti kategoriji, a z nekajkrat večjim dosegom kot klasični mediji. To za tradicionalne oblike medijev pomeni močno konkurenco, saj večina razpisov vrednoti dodeljevanje sredstev tudi glede na doseg, ki pa je pogosto na strani spletnih vplivnežev.
Primer: vsem znani Atmosferci v sestavi Ciril Komotar, Saša Kapetanović, Jure Gregorčič in Sebastijan Plevnjak, po mnenju avtorja obvladujejo vsaj 80 % t. i. share of voice v kategoriji avtomobilizem na dnevni ravni. Predstavljajo koncentracijo vpliva in monopol v industriji avtomobilističnega poročanja v Sloveniji. Čeprav formalno vsak deluje kot samostojen poslovni subjekt, so de facto del neformalnega, a usklajenega uredništva, kar lahko interpretiramo kot obliko "medijske koncentracije". Tak novodobni medij s takšnim dosegom bi na vsakem razpisu prehitel oddaje, kot sta Avtomobilnost ali Volan, če bi se prijavili na isti razpis. Kar je tudi pravilno, saj je njihov vpliv na javnost nekajkrat večji.
Že danes bi bila blagovna znamka Atmosferci – če bi bila vpisana v razvid medijev kot spletna oddaja, ki predvaja vsebine na YouTubu in v obliki podcastov na različnih platformah – upravičena do sredstev državne pomoči, če bi se prijavila na razpise. In bi na razpisih zmagovala za "šalo".
Razprava: če zakon nove oblike medijev vključi in izenači s tradicionalnimi oblikami, kar glede na njihovo delovanje mora storiti, bodo tradicionalni mediji dobili resno konkurenco pri prijavljanju na javne razpise. Vplivneži bodo zaradi velikega pomena v medijskem prostoru - v obliki vpliva na javnost - razpise pogosto dobivali z lahkoto v primerjavi s tradicionalnimi mediji. Njihov doseg in vpliv sta namreč velikokrat ali celo praviloma superiorna v primerjavi z najbolj gledanimi oddajami RTV Slovenija ali največjimi komercialnimi oddajami. Kar je del ocenejevalnih pogojev za pridobitev javnih sredstev.
Enakost pred zakonom ali VIP-prehitevalni pas za vplivneže?
Ko govorimo o zakonu o medijih, se ob bok svobodi izražanja (39. člen) in svobodni gospodarski pobudi (74. člen) postavlja še na koncu še 14. člen Ustave RS — enakost pred zakonom. Ta določa, da "so vsi pred zakonom enaki", ne glede na njihove družbene ali poklicne vloge. A če pogledamo novelo ZMED, se vprašamo: kje točno v tej enačbi ostajajo vplivneži? Ali jih je zakon zajel v osnovnem terminu mediji. Seveda jih je in vse ostalo je le sprenevedanje.
Medtem ko mora vsak klasični medij spoštovati pravila o odgovornem poročanju, razkritju virov financiranja in vpisu v razvid medijev, se vplivneži peljejo mimo teh določil brez ustavljanja. Cool Fotr, Bit Sever ali Komotar Minuta objavijo video z dosegom, ki preseže povprečno gledanost najbolj gledane televizijske oddaje — a zanje veljajo druga pravila ali pa sploh nobena. V bistvu se ne, saj jih zakon izenačuje že v prvi alineji 3. člena zakona. Ta zakon jih v svojem bistvu izenači z medijem.
Čeprav ustvarjajo medijske vsebine in s tem služijo, zakon obravnava RTV in vplivneže kot dva različna "svetova". RTV mora spoštovati kvote, poročati nepristransko in zagotavljati pluralnost vsebin, medtem ko Bit Sever preprosto objavi vlog z naslovom "Najbolj varovana meja na svetu" in doseže več 100x več ogledov kot povprečna razprava o varnostni politiki v parlamentu.
To postavlja resno vprašanje: kje je tu enakost? Ali je prav, da zakon regulira tradicionalne medije do zadnje vejice, medtem ko influencerji krmarijo po digitalnem morju brez pravne sidriščne točke? Če so vsebine in dosegi podobni (ali praviloma večji), bi morala biti tudi pravila enaka. Hkrati pa seveda tudi zaslužek tovrstnih novih oblik medijev. Zato sam pozdravljam vpis vplivneža v razpis medijev in s tem izenačitev z medijem. To pomeni, da bo lahko Bit Sever s svojo ekipo sodeloval na razpisih ministerstva ter zaradi svoje statistke brez težav pridobil državno pomoč za ustvarjanje v slovenskem jeziku.
Hkrati pa bo lahko Bit Sever, vse stroške povezane s svojim življenjem dal med davčno priznane. Saj je kot vplivnež in medij hkrati "inštitucija", blagovna znamka in je njegovo javno in zasebno neločljivo.
Enakost pred zakonom ne pomeni, da lahko eni vozijo po predpisih, drugi pa mimo radarjev. Če je bistvena funkcija vsebine enaka, je tudi pravno obravnavo treba prilagoditi temu dejstvu. Drugače zakon ustvarja vtis VIP-pasice za digitalne zvezde in bodeče žice za klasične novinarje.
Neustavnost zakona na vsakem koraku
Novi Zakon o medijih (ZMed-1) odpira vrsto ustavnopravnih vprašanj, saj lahko posamezne določbe pomenijo nesorazmeren poseg v temeljne pravice, kot so svoboda izražanja (39. člen Ustave RS), pravica do zasebnosti (38. člen), pravica do svobodnega gospodarskega delovanja (74. člen) ter načelo enakosti pred zakonom (14. člen). Obveznost registracije vplivnežev, zahteve po razkritju finančnih in osebnih podatkov ter omejevanje kombinacije medijskih in oglaševalskih dejavnosti ustvarjajo dodatne administrativne obremenitve in možnosti nadzora, ki lahko delujejo represivno. Široka in nejasna definicija "medija" ter pomanjkanje jasnih kriterijev za vplivneže povzročata pravno negotovost, saj dopuščata subjektivno interpretacijo in arbitrarno izvajanje zakona. Ob tem zakon ne naslavlja posebnega položaja javnih osebnosti, kot so politiki in športniki, katerih delovanje na družbenih omrežjih je pogosto komercialno, a vsebinsko drugačno od profesionalnih medijskih hiš. Jih ne izloči iz razvida medijev. Takšne določbe lahko porušijo načelo domneve nedolžnosti (27. člen Ustave RS) ter pluralnost medijskega prostora (5. in 39. člen Ustave RS), kar odpira resne dvome o skladnosti zakona z ustavno zagotovljenimi pravicami in temeljnimi svoboščinami.
41. člen Zakona o medijih, ki prepoveduje hkratno opravljanje medijske in oglaševalske dejavnosti, na prvi pogled sledi legitimnemu cilju preprečevanja navzkrižja interesov in zagotavljanja uredniške neodvisnosti. Vendar ob upoštevanju načel sorazmernosti in gospodarske svobode (74. člen Ustave RS) ter svobode izražanja (39. člen Ustave RS) odpira vprašanja o tem, ali zakonodajalec s tako strogo ureditvijo posega onkraj nujnosti cilja. Mediji, zlasti manjši in lokalni, pogosto preživijo prav zaradi dodatnih prihodkov iz trženjskih in oglaševalskih storitev, ki jih zakon izrecno prepoveduje. Torej oblikovanje in produkcija oglasov, radijskih oglasov, tiskanih oglasov, poslovnih tiskovin, katalogov, biltenov in drugo. Takšna določba lahko povzroči finančno oslabitev pluralnosti medijskega prostora (5. člen Ustave RS) in s tem posredno ogrozi pravico javnosti do obveščenosti. Poleg tega zakon ne upošteva dejanskega stanja na medijskem trgu, kjer je preplet uredniškega in komercialnega dela pogosto neločljiv. Prepoved brez ustreznih izjem ustvarja neenakopravno obravnavo različnih vrst medijev in oglaševalskih subjektov, kar lahko vodi v kršitev načela enakosti pred zakonom (14. člen Ustave RS). V luči vsega navedenega bi moral zakonodajalec premisliti o uvedbi sorazmernejših ukrepov, ki bi dosegali zastavljen cilj, ne da bi s tem zadušili medijsko svobodo in gospodarsko pobudo, saj trenutna ureditev bolj zarisuje meje birokracije kot pa ščiti medijsko neodvisnost.
18. in 19. člen novele ZMed-1 vzpostavljata obveznost obsežnega poročanja in razkrivanja podatkov, a nikjer izrecno ne omejujeta teh obveznosti zgolj na medije, ki prejemajo javna sredstva. Obveznost posredovanja informacij o delovanju in financiranju se po teh členih nanaša na vse medije, ne glede na to, ali prejemajo javno financiranje ali delujejo povsem samostojno na trgu.
To odpira vprašanje skladnosti z ustavo, saj ne razlikuje med mediji, ki so podvrženi javnemu nadzoru zaradi prejemanja državne pomoči, in mediji, ki delujejo brez javne podpore. Takšen pristop predstavlja tveganje za nesorazmeren poseg v pravico do zasebnosti (38. člen Ustave RS) ter gospodarsko svobodo (74. člen Ustave RS). Pomanjkanje omejitve na prejemnike državnih sredstev pomeni, da lahko država zahteva občutljive poslovne podatke tudi od popolnoma neodvisnih medijev, kar ustvarja pritisk na njihovo delovanje ter lahko vzbuja dvome o svobodi izražanja (39. člen Ustave RS).
Prav tako obstaja tveganje za kršitev načela enakosti pred zakonom (14. člen Ustave RS), saj so neodvisni mediji izpostavljeni enakim obveznostim kot tisti, ki prejemajo javna sredstva, ne da bi za to obstajala objektivna podlaga. Takšen nadzor lahko deluje kot oblika posrednega pritiska, ki lahko vodi v selektivno obravnavo in posega v uredniško avtonomijo ter pluralnost medijskega prostora.
Za skladnost z ustavo bi morala zakonodaja omejiti obveznost razkrivanja podatkov zgolj na medije, ki prejemajo javna sredstva, ter jasno določiti sorazmernost podatkov, ki jih je dovoljeno zahtevati. Ob tem bi bilo potrebno upoštevati tudi posebnosti delovanja vplivnežev in digitalnih medijev, ki delujejo kot hibridni subjekti, in jim zagotoviti pravno varnost v razmerju do obveznosti razkritja poslovnih in vsebinskih podatkov. Razprava: Za ohranitev pluralnosti medijskega prostora in uredniške avtonomije je nujno, da zakonodaja uvede jasnejša merila ter izjemam prilagojena pravila, ki bodo preprečila arbitrarno izvajanje zakonodaje in zagotavljala sorazmernost ukrepov. Brez teh sprememb lahko zakon povzroči negativne učinke na svobodno obveščanje javnosti in konkurenco med mediji ter vodi do neustreznega nadzora nad subjekti, katerih delovanje temelji na zasebnih sredstvih. Na ta način bi novela namesto zaščite pluralnosti ustvarila dodatne ovire za neodvisne medije, kar je v nasprotju s temeljnimi načeli pravne države.
Zaključek: Medijska džungla: Kdo postavlja pravila in kdo dobi največ všečkov?
Če je zakon o medijih avtocesta moderne informiranosti, smo očitno izbrali obvoznico brez smerokazov, polno slepih ovinkov in birokratskih omejitev, kjer zdrava pamet obtiči v prometnem zamašku. Medtem ko politiki drvijo po VIP-pasu z modrimi lučmi in brez smernikov, vplivneži v digitalnih Ferrarijih švigajo mimo s selfiji in sarkastičnimi "dobro jutro" objavami. Tradicionalni mediji pa ob cesti nemočno menjavajo gumo in prosijo za državno asistenco v obliki razpisov.
Namesto jasnih pravil igre, ki bi enotno obravnavala vse ustvarjalce vsebin – od informativnih oddaj do influencerjev, ki s testom avtomobila ali oceno burgerja zberejo več ogledov kot večerna poročila – smo dobili še en birokratski semafor, ki vse ustavi, razen birokratskih paragrafov. Zakonodajalec, ki piše pravila digitalne dobe, očitno misli, da se svet še vedno vrti okoli analognega TV signala. A digitalni svet je brez prestanka v "story time" načinu – hiter, odziven in neusmiljen do tistih, ki ne znajo klikniti na "skip intro".
Če bi se za trenutek zazrli v realnost, bi bilo jasno, da je influencer, ki s simpatičnim videom o potovanju na slovensko obalo preseže dosege celotne informativne redakcije, že zdavnaj medij – pa če nosi kravato ali superge. Zakon pa je še vedno ujet v razpravo, ali je nekdo medij, če "prodaja vsebine", ali samo, če piše kolumne o davčnih reformah. Ironija? Borut Pahor s svojo kavo na Instagramu ima več vpliva na javno razpoloženje kot kakšen politični komentar v prime time oddaji.
Zakaj torej regulirati le en segment in izpustiti ostale? Če je Ciril Komotar z milijonom ogledov enakovreden tradicionalnemu avtomobilističnemu novinarju, zakaj zakon ne obravnava obeh enako? Še huje, če vsi vplivneži po definiciji že spadajo pod široko opredelitev medija, ali res potrebujemo še bolj zapletene obrazce in nove pravne labirinte? Namesto pametne regulacije, ki bi hkrati zaščitila svobodo izražanja in jasno opredelila odgovornosti, smo dobili birokratsko nočno moro, kjer bodo medijem krojili usodo uradniki z osmimi sledilci na Xu.
Če ne ločimo ustvarjalcev resnih vsebin od tistih, ki snemajo parodije o svojih vsakodnevnih spodrsljajih, bomo prej ali slej prišli do absurda, ko se bo medijska svoboda obravnavala kot poskus javnega nastopanja brez licence. In če zakon ne upošteva, da algoritmi vplivnežev narekujejo večje dosege kot parlamentarne razprave v "prime time" urah, je skrajni čas, da zakonodajalci preklopijo iz dial-up povezave na optiko realnosti.
Zakon o medijih bi moral biti kot dobro naoljena infrastruktura – nevidna, a ključna za delovanje prometa informacij. Namesto tega pa smo dobili prometni kaos, kjer se birokrati borijo s semaforji, influencerji prirejajo svoje lastne "live" prenose, klasični mediji pa nemočno upajo, da bodo ljudje še kdaj prižgali televizijo. Medijska krajina leta 2025 ni avtocesta enosmernih informacij, ampak krožišče vpliva, kjer veljajo nova pravila. Kdo jih bo postavil – algoritem, država ali vplivneži sami? Če bo šlo tako naprej, bo odgovor jasen: sledilci bodo "všečkali", zakon pa bo še naprej "bufferal".
Kaj pa vi menite? Vabilo k kulturini razpravi. Je zakon v koraku s časom ali le še en primer birokratske tragikomedije? Povejte svoje mnenje spodaj in se pridružite razpravi – všečki, komentarji ali meme odzivi, vse šteje!
Comments